Los expertos se afanan en «vender» su líder
El «marketing», al servicio de los líderes: así son, si así os parece
Landelino Lavilla, rígido, enhiesto, de brazos cruzados, asegura, no
obstante, que «responde». Como ido, en las nubes, Felipe González
propugna su anunciado golpe de timón «por el cambio». Desbordando el
marco del cartel, en su afán de acaparar la calle, con el cráneo
segado, Manuel Fraga decide que «es hora de soluciones». Entretanto,
Adolfo Suárez, tan suyo, tan zalamero, tan osado, tiene aún reaños
para prometer una «España como debe ser». Carrillo —¡ay!— añora el
«movimiento» como panacea «para que nada se pare». Y todos, desde la
altivez de las farolas, vallas o tapias, se creen los mejores, los
auténticos salvadores de la patria, los más irresistibles y
convincentes... Así son, en fin, si así os parece.
Porque así han querido lanzarlos al guirigay electoral unos
profesionales que manejan algo tan extraño como el «marketing». Ellos
son, pues, quienes deciden que uno aparezca con cara celestial ante un
fondo azul surcado por tenues nubéculas; otro esgrima incautas
sentencias ducales, o el de más allá se empeña en centrarse para
absorber esos votos que se esfuman. De todos modos, los candidatos
españoles son reacios a dejarse manipular, maquillar y aconsejar por
los profesionales de la imagen. Consideran que su sola presencia, sus
atinadas opiniones son más que suficientes para recabar esas papeletas
que revolotean sobre la tierra de nadie. Pero se equivocan.
ATRAER LOS VOTOS PERDIDOS
No en vano, las campañas publicitarias centran toda su estrategia
sobre este cúmulo de indecisos. Precisamente ante las próximas
elecciones, la acción del «marketing» puede ser decisiva, pues parece
que más del 45 por 100 del electorado no sabe aún a quien asignar su
papeleta. Y, aunque suele obtenerse un porcentaje mínimo de votos con
este sistema, podría ser, sin embargo, decisivo a la hora de
adjudicarse un escaño. Por que la controvertida ley D´Hondt prima a
los partidos mayoritarios. De ahí que un centenar de votos rebañados a
última hora sea suficiente para birlar un escaño a otro partido.
En realidad, lograr un voto mediante el «marketing» vienp a Rf>r
lo m¡«mismo que vender un betún correoso o una gaseosa rancia. Se
trata de atraer al consumidor —elector— y convencerle que su producto
—programa— es más blanco —honesto—, realista y justo que el de la
competencia. Se trata también de marcar una estrategia que se pueda
mantener a lo largo de la campaña y cuyo objetivo esencial se distinga
con claridad del resto de los «contrincantes». Sólo así se puede
motivar al electorado.
Pero como en España seguimos votando líderes en lugar de programas,
las campañas se esmeran en crear una nueva imagen, lo más atractiva
posible, de esos cabezas de lista que ahora empapelan nuestras calles.
Y esa «revolucionaria» imagen no debe resultar artificial. Para ello,
se intenta resaltar los rasgos más destacados de la personalidad del
«maquillado», camuflando, eso sí, sus defectos. Con algunos, es obvio,
este trabajo se convierte en un auténtico milagro.
CINCO CONSEJOS
Los consejos de los publicitarios a los líderes españoles podrían ser
éstos: Uno, intentará ocultar sus tirantes; otro, sonreirá de cuando
en.cuando; un tercero, aparentará ser joven, pero reposado; alguno no
debiera mordisquear tanto el emboquillado, y el aristócrata lo será,
pero menos. Y si los líderes cumplen a rajatabla estos consejos es
posible que logren ese «glamour», ese carisma —como ahora se dice— tan
esencial para cosechar esos miles de votos perdidos.
Pero, como decía, la pugna entre los líderes españoles y los
profesionales de la publicidad es tremenda. Los encargados de diseñar
la imagen del candidato se encuentran con numerosas dificultades para
poner en práctica sus ideas. A pesar de que han planificado
exquisitamente la estrategia, han redactado con esmero el eslogan y
han estudiado hasta el último «tic» de su jefe, todo su trabajo puede
venirse abajo si los ideólogos políticos consideran que la imagen que
se iba a dar no coincide con la que estiman la más adecuada. Sin
embargo, los partidos no tienen capacidad de hacer los diagnósticos,
pues están condicionados por su ideología.
Es verdad que lo importante de un programa es su contenido. Pero
también es cierto que este manual de ideología hay que reducirlo al
mínimo, sintetizar las ideas clave en frases ocurrentes y fáciles de
retener. Sólo así se impactará en el electorado. Y aquí es donde los
políticos se cierran en banda. Nadie puede tener acceso a los textos
de sus discursos. Nadie que no sea de la confianza del candidato
permite que se modifique una sola coma de su proclama electoralista.
Los «puedo prometer y prometo» de rigor son elaborados, en todo caso,
por algún escritor de confianza del candidato. Y así salen.
En realidad, la televisión es el medio por excelencia para irradiar el
mensaje. De ahí, el interés por ofrecer una buena imagen cuando se
aparece en los días anteriores a las elecciones. Entonces, y sólo
entonces, los candidatos se acuerdan de esos señores a los que se ha
contratado para atusarle el bigote, recomendarles una corbata o sacar
brillo a las gafas. Y ésta, evidentemente, no es su misión. En este
sentido, hay dos ejemplos claros de la importancia de aplicar las
técnicas del «marketing» a las campañas electorales. Reagan, por
ejemplo, llegó a la Casa Blanca gracias a un perfecto estudio del
mercado electoral, y, en consecuencia, a un planteamiento estratégico
exacto. Mitterrand, por su parte, se alzó con la mayoría, más por el
error de la campaña planteada por Giscard que por el acierto de la
propia. Pero, en ambos casos, se refleja la importancia de cuidar la
campaña electoral.
AP Y PSOE, POR EL VOTO ÚTIL
Los profesionales del «marketing» político encauzan, no obstante,
muchos de los gastos de sus líderes. Ahora que se recrudecen los
ataques entre los candidatos, salta a la vista un aspecto de estas
agresiones verbales: los dardos envenenados se los lanzan mutuamente
socialistas y aliancistas. Y sólo entre ellos. En efecto, dentro de la
estrategia electoral de ambos partidos uno de los puntos esenciales es
sencillamente restringir el mercado del voto, repartírselo, ignorar a
los demás. De este modo el PSOE atrae al electorado de la izquierda,
mientras AP se hace con el de la derecha y el centro. Se trata de
conseguir el llamado voto útil. Y no hay mejor estrategia para ello
que erigirse, con sus declaraciones explosivas, en los dos únicos
partidos con opción al triunfo final. Pues bien, todo este cambalache
está astutamente teledirigido por sus respectivos gabinetes de
«marketing».
Los tentáculos de la publicidad política, como se ve, llegan hasta los
más insospechados rincones de las campañas electorales: desde las
grabaciones televisivas de los líderes hasta la realización de los
anuncios radiofónicos —canciones incluidas—, pasando por la confección
de los eslóganes de los pasquines. Antonio Aguilar, por ejemplo,
gerente publicitario de la campaña de Alianza Popular, cuenta que la
famosa fotografía de Fraga que aparece en los carteles electorales fue
hecha en Galicia hace un año. El líder aliancista se encontraba
tranquilo, pero como había madrugado, al revelar la foto se vio que la
sombra de la barba, que ya había crecido, estropeaba el paciente
trabajo. «Y como la foto era buena decidimos arreglarla. Así, tuvimos
que retocar pelo a pelo toda la cara para que no se notara. Por eso
ahora aparece perfectamente rasurado.»
Este y otros muchos trucos se emplean para lanzar la idea o la imagen
que se pretende. Como se sabe, uno de los «tics» de Fraga al hablar es
que se embala y, por tanto, apenas se le entiende. Para evitarlo,
Antonio Aguilar controla durante la grabación de las intervenciones
televisivas el tiempo que debe emplear para cada serie de párrafos.
Todo está previsto: «Cuando veo que se adelanta le hago signos desde
detrás de la cámara. Así sabe que debe ir más despacio.» De todos
modos Antonio Aguilar niega que ellos manipulen la imagen de los
candidatos. «Nuestro trabajo consiste en mantener la personalidad del
líder; ahora bien, intentamos presentar su lado bueno.»
LA ULTIMA SEMANA, DECISIVA
La campaña de Alianza Popular se ha planteado en tres frases. La
primera consiste en lanzar la marca y el líder. La segunda se centrará
en presentar al candidato rodeado de sus compañeros de lista sobre el
eslogán «Con Fraga ganaremos». Y la tercera es aún asunto secreto. «La
última semana es decisiva. Entonces sondeamos el mercado electoral y
actuamos en consecuencia. Por lo general se guarda un buen cartucho
para hacerlo estallar en el momento preciso. Ahora bien, desde el
principio hemos planteado una campaña presidencialista. Nosotros
queremos dar la imagen de un candidato que muy bien pudiera triunfar
en las próximas elecciones. Ese es nuestro objetivo. Y, según las
previsiones, podríamos lograrlo. No en vano, Fraga es uno de los
políticos más capaces para dirigir España.»
Esta es la filosofía que debe prevalecer en cualquier campaña.
Infundir al electorado la sensación de aque aquel partido o líder que
se presenta puede ganar con su voto. Naturalmente, también el resto de
las campañas tienden hacia este fin, con mejores o peores resultados.
En el PSOE la campaña de imagen la llevan tres publicitarios
profesionales. Uno de ellos, Gabriel Jiménez, comentaba que el
«posters» electoral del PSOE pretende ser una adecuación de la imagen
a la oferta electoral del partido. «A Felipe González —ha declarado
recientemente en el diario electoral de los socialistas— siempre le
sacaron «posters» en lugares cerrados. En esta ocasión lo hemos
llevado al aire, a la calle, al espacio abierto. Con ello, aparte de
dar, a mi entender, una imagen más real de lo que es Felipe González,
hemos conectado con la campaña que venimos haciendo en Prensa:
«Traemos un aire limpio».
Por otra parte, se confirma lo que parece ser norma en las relaciones
entre los líderes y sus técnicos publicitarios: no siempre se dejan
guiar en todo por ellos. «Felipe no se deja, no se ha dejado nunca,
maquillar poi sus publicitarios», afirma Gabriel Jiménez.
Como se ve, al final todo se reduce a las técnicas de venta más
sencillas. Si el producto es bueno se vende casi por sí solo. S es
malo, por mucho que se adorne es difíci que tenga éxito. La incidencia
del «marketing», por tanto, estriba en ese término medio donde la
competencia puede tener lugar donde los malabarismos de la
comunicación pueden conquistar las emociones. Aunque como decía José
Jané Solá: «Un ciudadano informado es menos manipulable. Y un pueblo
alfabetizado votará a los contenidos, no quien diga las frases
brillantes.» Hasta entonces la acción del «marketing» seguirá siendo
esencial para decantar al electorado hacia uno u otro partido.
Entretanto, Fraga con s apresurada dicción, Suárez remangándose los
puños de las camisas, Landelino Lavilla entre la mueca y la sonrisa,
Felipe González con sus morritos andaluces y Carrillo con su
soporífero discurso, seguirán siendo los ase del circo electoral.
Porque así son si así o parece.
Joaquín VILA.
0 Los técnicos planifican la estrategia, redactan el eslogan, estudian
hasta el último «tic» de su jefe...