EL PAÍS, jueves 8 de febrero de 1979

POLÍTICA

Elecciones 1979

La campaña publicitaria, menos agobiante y más sofisticada que la de 1977

La campaña publicitaria en tomo a las elecciones legislativas de 1 de marzo será, sobre todo por parte de

los dos principales partidos políticos del país (UCD y PSOE), menos agobiante, pero también más

sofisticada, con mayores recursos técnicos y con mayor utilización de medios de publicidad caros. Tanto

UCD como el PSOE parecen haber dado preferencia a las vallas, las cuñas radiofónicas y los anuncios en

prensa sobre el cartel pegado directamente en la calle, bien por sus militantes, bien por agencias

contratadas al efecto. Ambos están muy interesados también en el contacto directo con el elector, a través

de la entrega en mano (o en su casa) de pasquines, cartas personales y papeletas de voto. Para el PCE y

los otros partidos de izquierda el empleo del cartel sigue siendo preeminente sobre los demás medios, al

igual que para Unión Nacional. Los responsables de Coalición Democrática (CD) rehusaron facilitar

ningún dato concreto sobre su propia campaña.

Resulta prácticamente imposible saber lo que cada partido político se ha gastado en la campaña

publicitaria. Sus portavoces facilitan cifras oficiales (850 millones de pesetas UCD, seiscientos PSOE,

doscientos PCE, ochenta PTE 617 LCR), pero es fácil suponer que estas cifras serán rebasadas a la hora

de la verdad.

Para facilitar la comprensión de la importancia de los recursos que moviliza el aspecto estrictamente

publicitario de las campañas electorales, se ha investigado el precio estándar de los medios publicitarios

más clásicos: vallas, carteles, cuñas radiofónicas, anuncios en la prensa y envíos por correo o en mano.

El alquiler de una valla de cuatro por tres metros durante un mes (y no se suelen alquilar por menos)

cuesta, en Madrid, aproximadamente, unas 16.000 pesetas (30.000 si la valla mide ocho por tres metros).

El cartel que se pega en esa valla tiene un coste por unidad que varía según el número de tintas (colores)

empleadas, así como de la tirada. Si tiene más de dos tintas y se editan más de 1.000 ejemplares, cuesta,

cada uno, 1.500 pesetas, aproximadamente. Como la campaña se realiza en invierno y la lluvia y el aire

deterioran el cartel, se impone la revisión semanal de cada valla y dos nuevos pegados. Es decir, otras

3.000 pesetas (dos nuevos carteles) y quinientas pesetas más por cada acto mecánico de colocarlo. Se

puede calcular, pues, que el alquiler de una valla y su mantenimiento durante la campaña cuesta, más o

menos, 21.500 pesetas. Un partido que haya alquilado, por ejemplo, 7.000 vallas y que emplee más de dos

colores en su publicidad se habrá gastado, en teoría, unos 150 millones de pesetas, sólo en este apartado.

Y decimos en teoría, porque el alquiler de las vallas es algo más barato en ciudades pequeñas y porque el

alquiler al por mayor y seguramente por dos meses (hasta las municipales) puede hacer que alguna agen-

cia rebaje sus tarifas.

Diez pesetas por cartel pegado

El cartel «tipo» es de setenta centímetros por un metro. Gracias a que se realizan tiradas de varios

millones, su coste se abarata mucho y puede ser sólo de un duro por unidad si tiene una tinta (caso del

cartel empleado por el PCE). Si emplea varias tintas puede llegar a las diez pesetas por unidad. Los

partidos de izquierda o que tengan alguna base militante suelen encargar el pegado de estos carteles a sus

propios afiliados, pero existen agencias que se encargan de contratar jóvenes estudiantes y parados y que

cobran diez pesetas por cartel pegado. En esta campaña, las agencias han-mejorado -sus métodos de

trabajo y ofrecen mayor garantía que en las elecciones del 15 de junio de 1977, en que se produjeron

algunos casos de carteles pagados y no pegados. (Se encontraron al cabo de varios días grandes paquetes

de carteles de partidos de derecha abandonados en vertederos o lugares apartados.)

La cuña radiofónica ha demostrado ser un medio publicitario muy eficaz y los partidos han vuelto sus

ojos hacia ella. La cadena más solicitada es la SER, que tiene una tarifa de 40.000 pesetas por cada

quince segundos. Mucho más barata resulta una cuña que sólo se emita por Radio Madrid (unas 4.000

pesetas), o en otras emisoras de menor audiencia (las más pequeñas pueden llegar a ofrecer tarifas de

cuatrocientas a novecientas pesetas por quince segundos).

La publicidad en prensa escrita tiene también gran aceptación. Media página en El Periódico de

Barcelona cuesta, en día laborable, 40.000 pesetas, y 55.000 en la edición nacional. La publicidad política

es algo más cara: 60.000 pesetas por media página. Media plana en La Vanguardia un día laborable en

huecograbado tiene una tarifa de 70.000 pesetas (84.000 los domingos). El mismo anuncio en Ya, de

Madrid, puede oscilar, un día que no sea el domingo, entre las 44.000 y las 81.000 pesetas y unas 35.000

en Pueblo.

El sistema publicitario más caro es el envío de propaganda personal por correo o mediante entrega en el

buzón (mailing, en el argot de las agencias). El coste varía mucho: sobre un censo como el de Madrid

(2.300.000 envíos) y por correo, si la agencia suministra la cinta magnética con los nombres de los

electores, el coste aproximado será de diez millones de pesetas, más dos millones y medio de franqueo. Si

se entrega en buzón y la agencia tiene que embuchar la propaganda en cada sobre y distribuirla cobrará

por ello de dos millones y medio a tres millones de pesetas. En el supuesto de que un partido deseara

remitir por correo una carta a cada uno de los electores del país, debería disponer de un presupuesto

aproximado de cuatrocientos millones de pesetas.

Sobre estas bases se puede valorar mejor el sentido de las campañas publicitaras de los distintos partidos.

Como decíamos, el PCE y los partidos situados a su izquierda (PTE, MC-OIC, LCR, etcétera) prestan

gran atención a los carteles que pegarán sus militantes. Sorprende, en principio, que los del Partido

Comunista tengan menos colorido que los de estos otros partidos.

El PCE ha alquilado mil vallas publicitarias y editado un millón y medio de carteles en varias lenguas

(castellano, valenciano, euskera, gallego, etcétera). Durante los veintiún días de campaña, la cadena SER

transmitirá ocho cuñas diarias y se distribuirán doce millones de sobres con el programa del partido y

papeletas de voto, a cargo de los militantes. El cantante Víctor Manuel es el autor de la canción que

identificará tanto las cuñas como los espacios gratuitos en TVE. La campaña ha sido preparada por

publicitarios comunistas y por una agencia, que prefiere no ver su nombre publicado. Se ha decididp no

utilizar la música de La Internacional, y uno de los principales problemas con que tropezaron los creativos

fue encontrar un tono de rojo que no trajera a la memoria ninguna asociación con la violencia o con la

sangre. «Un euro-rojo», como le han denominado estos creativos.

El Partido del Trabajo de España (PTE) pretende distribuir seis millones de sobres con su propaganda. Ha

alquilado sesenta vallas e impreso cerca de cuatro millones de carteles. La Liga Comunista

Revolucionaria no dispone de ninguna valla, pero editará cerca de un millón de carteles y dos millones y

medio de trípticos, folletos, tiras y manifiestos.

Si para los comunistas el tono exacto del rojo constituyó un problema, para los socialistas las dificultades

surgieron a la hora de encontrar la foto de Felipe González que mejor se ajustará al mensaje que querían

transmitir: austeridad, firmeza y alternativa de poder. Más fácil fue decidir los colores que debían imperar

en los carteles y vallas: el blanco y el negro, fáciles de visualizar y que dan la imagen de austeridad y

firmeza. La sintonía del partido —sin letra— ha sido compuesta por un músico socialista, pero el PSOE

prefiere no difundir su identidad.

La campaña se asienta sobre 7.000 a 10.000 vallas publicitarias, diez millones de carteles, 1.400 anuncios

en la prensa, veintiocho cuñas diarias en las principales emisoras del país y cincuenta millones de trípticos

con un resumen del programa electoral.

UCD hará envío por correo

Un envío de cerca de doce millones de cartas está preparando una agencia madrileña especializada, por

encargo de UCD. El partido en el Gobierno inició —al igual que el PSOE- su campaña publicitaria de

forma encubierta antes de abrirse el plazo oficial. Mientras los socialistas aprovechaban el centenario de

su fundación, los centristas insertaron en TVE siete spots sobre el libro La solución a un reto, que tiene en

su portada el emblema del partido. La cámara, hábilmente manejada, enfocó durante unos segundos el

símbolo verde y naranja de UCD. Los spots le costaron sólo 3.200.000 pesetas, ya que la publicidad de

libros de autores españoles (se trataba, sin embargo, de las conclusiones del congreso de UCD) está

primada con un 50% de descuento en TVE.

Unión de Centro Democrático afirma que sólo ha alquilado 4.500 vallas publicitarias y qué sus carteles no

superarán la cifra de cuatro millones en todo el país. Tres agencias, al menos, han intervenido en la

elaboración de la campaña: Clarín, Publinsa y Alas, aunque las líneas generales de la publicidad les

fueron suministradas por publicitarios de UCD, en una reunión celebrada a principios de enero. En las

diferentes emisoras de España se insertarán en total 12.000 cuñas, mientras que en los diarios se

publicarán 3.200 .anuncios.

El partido gubernamental dispone también de una canción compuesta expresamente para estas elecciones,

aunque tampoco ha facilitado el nombre del autor.